O diretor de marketing está morto

Tenho uma notícia triste: O CMO (Chief Marketing Officer) está morto - escreveu o professor Dominique Turpin em artigo publicado na prestigiada revista Forbes. Felizmente refiro-me à função e não a alguém em particular - acrescentou.

O declínio da influência dos CMO é uma tendência alarmante nas empresas que reivindicando pôr sempre o cliente em primeiro lugar, na realidade, permanecem submetidas às políticas determinadas pelo produto.

Argumenta Turpin que os CMOs vêm perdendo poder, tornando-se cada vez mais “periféricos” em relação aos centros de decisão. “O CEO define a estratégia global, as equipas de inovação e de R&D desenvolvem o produto e o CFO determina a política de preços e os orçamentos departamentais. Entretanto, o CMO reporta a um chefe executivo que frequentemente tem apenas um conhecimento limitado do cliente. Como tal, não surpreende que diversos CMOs estejam a considerar uma mudança de carreira, é a impiedosa conclusão do Professor no artigo que vimos analisando.

E, justifica tal epitáfio apresentando uma série de razões que devem ser consideradas pelos próprios e pelos restantes executivos das empresas. Vejamos quais os argumentos carreados para a discussão por Turpin:

• A maioria dos CMOs não está, de facto, envolvida em atividades de marketing
  O que significa «compreender, criar e entregar valor ao cliente», explica, acrescentando que a maioria dos CMOs têm como foco as RP e Comunicação e não o produto ou os preços, para não invadirem o espaço do Chief Innovation Officer ou do CFO.
• O poder do CFO tem vindo a aumentar
  Em parte resultante das difíceis condições de vendas e da pressão de curto-prazo dos mercados financeiros.
• O impacto do Marketing é, frequentemente, difícil de medir
  O Marketing é mais arte que ciência pelo que é difícil quantificar os resultados de uma campanha de marketing e determinar no meio dos milhões de dólares investidos quais os que produziram reais resultados no crescimento das vendas. E, quando as adversidades surgem, o orçamento de marketing é o primeiro a ser cortado.
• Ninguém tem uma ideia muito clara sobre o que é o marketing
  Perguntem a vinte senior managers de qualquer companhia «o que é o Marketing?» e obterão vinte respostas diferentes. Nalguns casos, raros, o marketing faz parte do ADN da empresa, como na Apple de Steve Jobs ou na IKEA de Ingvar Kamprad, nas quais os respetivos fundadores compreendiam particularmente bem os clientes, mas estes casos tendem a ser exceções.
• Desista do título de CMO porque ninguém entende o que isso é
  Turpin recomenda adotar o novo título de CCO – Chief Customer Officer: a voz do cliente na organização.
• Atribua ao CEO as anteriores funções do CMO
  Os CEOs estão mais habilitados que quaisquer outros para liderar a agenda que coloca o cliente no centro de todas as decisões... e a passar para toda a organização a mensagem de que o marketing é uma função de todos.
• Traga para «bordo» também o CFO
  Os CCOs devem tentar apurar os reais números que evidenciam o retorno do investimento e o seu claro impacto na gestão financeira das empresas. Algo tão simples como almoçar com o CFO pode ajudar o CCO a ser mais fluente na gíria financeira.
• Use o seu conhecimento do cliente para obter influência
  O CCO pode usar o conhecimento sobre o cliente da sua equipa de modo a ter influência nas discussões acerca de product design e pricing, tornando a oferta da empresa mais sensível ao mercado.

Dominique Turpin é Professor na Nestlé e Presidente da IMD, uma Business School Suíça onde é ainda co-director do programa Orchestrating Winning Performance. Colabora frequentemente com a revista Forbes.